2018年内容创业年度报告

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愿意为知识付费，可能因为你患上了中产焦虑

你买的到底是“知识”还是心灵按摩~
当我们开始用“销售额”去衡量知识都说中国进入了“知识付费”时代。
前有罗振宇的“得到”推广付费订阅模式，后有姬十三的“分答”引领付费问答潮流。知乎live、千聊、一块听听、微博问答、喜马拉雅FM……各种提供“知识变现”服务的产品不断涌现，主题不外乎一句——“让知识有价”。
知识的获取从来就有成本，只是互联网一度让这个门槛降低。但到了今天，面对互联网上的海量信息，人们时间变得宝贵，于是收集和分辨信息的成本成了问题，也就有了下面这些新“生意”：

• 罗辑思维出品的“得到”，为你提供高质量的、经大咖精选过的优质内容。“得到”APP去年一年营收1.4亿，卖的最好的李笑来《通往财富之路》专栏，售出14万余份，单份售价199元，一人就创造了2800万的营收。
• 知乎出品的“知乎Live”，让人们能打破空间限制参加线上讲座。截止今年2月，“知乎live”已举办超过2000场，人均消费额达39.4元、复购率达31.16%。单场曾创下过34万元的收入记录，主讲人人均时薪1万元。
• 果壳出品的“分答”，令你有机会低成本地向相关领域的大牛提问解惑。自去年5月上线后，42天就有1000万授权用户。目前热度最高的一条问答有49000余人收听，每人花了1元，提问者和回答者平分了这些钱。
• 微博推出的“微博问答”，形式和分答类似，依托原本就沉淀下来的网红大V资源，平均每秒钟产生17次用户围观，每次围观1元钱。被围观次数最多的博主，目前已产生约40万元左右的账面流水。 ……
  

近一年来，大家在知识付费这件事上投入的热情和购买力盛况空前。
有人说是技术进步和商业模式创新推动了这一切，DT君颇感赞同，但也别忘了更重要的前提是：消费者必须买账，这些创新才有了存在的意义。
崛起中的中国互联网“知识付费”热潮，究竟是满足了谁的需求？又满足了他们什么需求呢？
DT君尝试用数据去解答这两个问题。我们选取了用户基数相对较大且有数据沉淀的“微博问答”作为研究案例，而它“强参与性”的产品形态，也能有助于我们观察来自需求方的诉求。


一门面向“小白中”的生意“得到” 创始人罗振宇，管他目前在做的内容付费生意叫“知识服务业”。按照他的解释，这个行业提供的，是“满足用户终身、跨界、碎片学习需求的产品和服务。” ①
他的目标受众，是那些致力于利用空闲时间提升自己的人。
腾讯研究院认为这一类人的身份标签可以归纳为“小白中”——即年轻一代、白领阶层和中产阶级，这三者之间有交集。年龄上，以80后为主力，他们大多受过良好的教育，已经身在职场，有的已经成家，但仍未实现财务自由。②
“小白中”们有的已经买了房，但却身披巨额贷款；也有的人还在挤地铁上下班，不过每天通勤路上的两三个小时格外熬人；有的已经成了家，在为孩子的学区问题感到焦虑……
他们也许算得上是比上一代过得更好，但却也更焦虑、更没有安全感、对社会发展方向更迷茫的一代。面对不断提速、不断转型的中国社会，他们害怕被时代潮流所淘汰。
不难想象，去微博问答上向王福重、花荣、罗永浩等大V请教人生经验的时候，他们无非是想在迷茫时寻求一些点拨，给自己减轻一些心理压力；也不难想象他们为何花钱订阅李笑来的《通往财富之路》：利用碎片化的时间获取优质信息，就是在提升自己。
刚好，他们所处的人生状态，能负担得起这些消费，于是这门生意在供需两端就这样成形了。
也许你觉得上述印象有煽情之嫌，真实情况具体如何？或许可以从微博问答的用户结构中略窥一二。
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事实上微博问答的付费准入门槛不高，支付1元钱即可成为上图中的“围观用户”。但数据显示，相较于微博用户总体③，微博问答的用户呈现出了明显的高学历倾向。
年龄上，以19-40岁的中青年一代为“围观”主力，且相比微博的整体年龄分布，微博问答的用户更“老”一些，偏向80后。
上述这两点，都与“小白中”的设定相呼应。
我们再来看看他们都生活在哪里：
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不难观察出，微博问答的付费用户分布，呈沿海地区向内陆递减的态势，北京、广东、江苏、上海和浙江是他们分布最为集中的前五个省市。
细究到城市分级还可以看到，虽然微博在“下沉”，付费用户却明显集中在“顶端”：他们主要身在一、二线城市，与微博整体“以四线用户为主导”的情况迥然不同。
值得肯定的是，这些乐意小额支付的“小白中”们，似乎开始从顶层瓦解曾经倡导免费模式的“屌丝经济”，他们开始身体力行撕掉中国人“版权付费意识差”、“互联网+免费思维”的标签。


一场典型的“心灵按摩”但是，如果你已经接受了“小白中”的人物设定，认为他们都是那种在通勤路上不抛弃不放弃、付费订阅各类知识型产品充实自己的好青年，那你就太天真了。
还是来自于罗振宇“得到”的数据：超过9万人订阅的《李翔商业内参》，打开率只有15%。
“但我们可以对比两个数字：微信公众号免费订阅的打开率，肯定低于10%，有5%就不错了，收费内容的打开率是更高的；再来看买一本书看完的有多少，肯定不到5%。”④
花了199元订阅，但85%的推送却没有被打开，罗振宇仍然觉得是意料之中，仿佛“订而不看”就是人性。
这可能是大多付费产品都难逃的尴尬境地。
很多时候，付费是一种良好的督促，能让不爱锻炼的自己舍得一个月去健身房那么一两次；但更多的时候，付费是一种心理上的慰藉，仅仅是因为不愿意落后于时代、不愿意错漏任何重要的信息，宁愿花钱收藏优质内容，反正“总会有用的到的时候”。
这样的付费，某种程度上更像是一种缓解焦虑的心灵按摩——买的不仅仅是知识，也是在给自己减压。
为了探究当前人们这种付费的热情到底指向何处，我们还是通过微博问答——这个由用户决定内容走向的产品的数据来窥视一二。
DT君将微博问答挣得最多（提问、围观金额综合起来最高）的100位博主所在领域进行归纳后看到，财经、游戏是用户提问最积极、付费意愿最强的领域。紧随其后的，是读书作家、段子手，以及房地产。
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如果说财经、读书作家和房地产还有几分“自我提升”的意味，那么游戏、段子手领域的受欢迎程度超过了教育、科学、母婴育儿……则某种程度上能说明“知识付费”的需求，恐怕不全冲着知识来。
再来看看下面这个十大被围观答主的名单，他们的自我介绍很大程度反映了微博问答用户的取向：
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被围观次数最多的博主，是段子手“@大咕咕咕鸡”，他本人日常的画风就是脑洞颇大，因此粉丝的提问风格也是天马行空。向他提问的网友往往并不真的在意问题本身的解答，而是寻求某种互动的乐趣。
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（图片来源：微博@大咕咕咕鸡）
被围观榜第二名“@成都下水道”，是一位泌尿男科医生，但他接受到的提问往往百无禁忌，从配图到文字都充满了难言之隐的意味。未满18岁读者请在父母指导下观看：
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（图片来源：微博@成都下水道）
撇开这些段子手、两性大师不谈，经济学者、财经专家那里的情况会不会稍微好一点？
被围观次数排名第四的“@北京大土豆”，是一个房地产领域的“专家”。画风虽没有上述两位那么清奇，倒也代表了“小白中”用户们的另一种取向。
他的微博问答不聊别的，只聊房价，单条问答定价288元，围观人数稳定在2000左右，也就是被他答题的人稳赚不赔。
而他的回答，借用另一位微博问答红人“@褚明宇”的话说，就是“不管问什么，什么时候问”，答案永远是“房价永远涨，现在是买房的最好时机”。
在“@褚明宇”看来，“房奴们花钱提问，只是想听到他们想听到的答案”，而那些花上1元围观的用户，似乎也是想听完图个心安。
当付费用户的意愿需要被充分迎合，甚至由他们自己来决定付费内容的走向，我们就能看到，所谓的“知识付费”的潮水，正随着人们的偏好涌向了什么方向：除了寻求“干货”，人们也正在通过知识付费这种形式来缓解压力、寻求安全感，甚至满足低俗本能。
但是，DT君并不因此就犬儒地认为，知识付费只是“中产焦虑”催化下的心灵大保健。
比如我们还了解到，目前知乎live上较为热门的课程主要是心理学和职场这两大类，出发点虽然也可以归结缓解焦虑，可实际生活中，成千上万人通过这些课程确实获取到了对自己有帮助的信息。
更不用说为了获取更多行业消息而定制商业内参了，缓解的职场焦虑的同时，人们也在通过这些高品质内容构建自己的职场技能。
正如罗振宇说，“这一轮消费升级的动力，不是把更贵的东西卖给更有钱的人，而是完成从迎合用户人性、到帮助用户实现自我提升的切换。”⑤
好的产品服务于人性却不受制于人性，这个市场上供需两端的参与者们，仍有机会走得更远。
（联系本文作者王珏：[url=mailto:wangjue@dtcj.com]wangjue@dtcj.com，感谢马振凯对本文的技术支持）


备注①④⑤引述或归纳自2017年3月8日下午罗振宇在北京举行的《关于内容付费，我们想汇报迄今探索的全部心得，并宣布一件小事》沟通会发言。
②腾讯研究院观点引用自其报告《知识分享命运如何推演？需求，供给和三大险关》。
③“微博整体用户分布”数据引用自《2016微博用户发展报告》；微博问答数据由新浪微博后台提取，数据统计时间：2017年1月1日-3月22日。