名创优品IPO在即,三年开店3000家

多年前,在美国大街小巷开满“一元店”的消息开始在国内流行,于是乎本着中国制造超级模仿特征,大量的9.9元店在国内盛行一时,然而这些品质低劣,似乎都是从义乌小商品市场进购的东西实在无法吊起国人的胃口,所以其兴也勃焉其亡也忽焉,在引发了一场不大不小的狂潮之后,就很快的销声匿迹了。

然而在中国这片商业繁盛的土地上,几年之后一个几乎同质的“十元店”却引发了世界零售业的狂潮,一家名为“日系店铺”的十元店,在马云过后寸草不生的传统零售市场中逆市突起,用不到三年的时间在全球疯狂开店2000多家,拥有员工近2万人,具有营收百亿的超强吸金能力,并被无印良品、优衣库、屈臣氏列为最可怕的竞争对手,上演了一场实体店逆袭神话。

今天,我们就来聊一聊,十元店到底是一个如何疯狂的商业模式

一、让人咋舌的十元店

作为一个经常宅在家的人,瀚哥早就习惯了通过互联网来购物,在各大电商平台都有着瀚哥资深会员的身影,然而直到又一次一家店让我震惊了,由此瀚哥出门,无意中在地铁站隔壁看到了一家店,当时其极度类似无印良品的装饰风格,瀚哥乍一看还觉得就是无印良品,但是看看标志却有着优衣库的味道,进去之后发现里面的东西却是五花八门,说是杂货铺或者百货市场都不为过。

这种奇葩的混搭风,相信很多朋友都能够猜到是哪一家店,这就是最近一段时间红遍大江南北、五湖四海,甚至走向世界的:名创优品。相信任何一个逛过名创优品的人都会和瀚哥一个感觉,惊讶于这家店铺的“奇葩”,说装潢绝对不是以前那些用个高音喇叭四处喊“只要九块九“的这种垃圾店铺可以比拟的,这种近乎绝对的极简主义,保持着日系商店的标准风格,如果只看装修的话,这家店的风格一定和无印良品、优衣库保持在一个品味上。

但是,与普通日系商店高昂的售价不同,同样的日系商品,名创优品的价格却低到让人瞠目结舌的地步,很多设计感很强的产品,在无印良品可能要几十上百的价格,在这里可能真的只要十元。甚至很多同样的商品,在淘宝的价格都比这家店的价格高,这种价格让人真的震惊不已。瀚哥也试着买过一些东西,虽然比不上真正的无印良品的品质,但是其极简主义的设计感,和还不错的品质,在加上低廉到家的价格,几个要素的累计叠加,真正的成为了吸引绝大多数中国消费者的超级大杀器。很多人都会好奇,这个店到底是个什么东西?

说出来可能不相信,名创优品这个表面上的日系店铺,却是由一个中国人开的,虽然其产品的设计是来自于日本设计师三宅顺也,但是其创始人却是一个湖北人。只是经过包装之后,名创优品通过日式的设计,被打造成为销售各种家用百货,来自日本的“十元店”形象。在中国互联网电商一路高歌猛进的2014年到2016年,名创优品以一种疯狂的速度增长起来,用不到三年的时间这个“十元店”就在全球范围内开了近2000家,营业额超过了100亿元,实现对电子商务的逆袭,甚至于一度在互联网上,其创始人湖北人叶国富被称为代表中国实体商业击败马云的人。

二、这个疯狂的十元店到底是个什么模式?

相信了解瀚哥的朋友到这里就会知道了,我们一起来看看这个“奇葩”实体店的商业模式到底是什么?相信很多朋友也都读过,所谓的日本店其实绝大多数的商品都是中国制造,在一堆看不懂的日文之下肯定有个不起眼的角落标注着“made in China“,于是网上一群声讨之声说他们是骗子,是假的日本店。

瀚哥觉得,这件事我们还是要一分为二的看,虽然名创优品用的是日式的装修风格,但是其从头至尾也都没有说过他们是日本店。并且,即使在美国、欧洲甚至日本国内,中国制造也是占据了绝大多数的份额,这也是中国制造实力的一部分,所以我们也没必要去声讨其是骗子,瀚哥关注的就是名创优品这个奇葩是怎么炼成的?其实通过上面的论述,我们可以发现,名创优品的核心在于设计感+低价,极简主义的日式设计+媲美淘宝的超低价格,这才是其成功的关键。

瀚哥总结一下,觉得名创优品的发展核心点在以下几个方面:

一是日式和经典的设计结合。相信买过无印良品等极简主义日式产品的人一定会知道,日式的设计对于现在的很多年轻人来说就像毒药一样吸引人,名创优品也是如此,他们的设计师三宅顺也就是这种文化的继承者,一方面,极简到极致的日本式设计的确是其优势,另一方面,就像我们一直说的“抄袭”,其产品一直采用的是极简主义的经典款,以至于很多人都说他是抄袭,无论是不是抄袭,如果能抄到企鹅那种地步,不得不说也是一种较为成功不是。

二是对于定价权的掌控。一直以来,我们说中国企业的问题在于我们位于微笑曲线的底端,所以我们的企业赚不到钱,但是由于名创优品把自己的核心设计权把握在了自己的手中,从而导致了所有的代工厂商都要仰其鼻息,从而掌握了几乎除食品之外其他产品的定价权。

三是对于成本的极度压缩。一家名创优品的店铺,用大概三种方法严格控制成本,首先,是所谓商品直采,通过从800多家中国工厂直接订货,一方面借助这些企业已经现成的外贸生产线,降低成本,另一方面,砍掉了中间的环节,从而让价格可以降低。其次,快速流转。这个和ZARA的快速销售体系很像,名创优品通过物流系统控制,将商品的流转速度从三到四个月控制到了一个月之内,从而大幅降低成本。第三,加盟商控制。其拓展的形式,采用了开放式的加盟模式,让投资人自己租下并装修店铺,却是由名创优品的总部进行统一的配货、销售、管理,投资人只参与营业额分成,这种严格控制避免了控制权的分散。

上面三点让一个不起眼的十元店,成为了一个零售业的奇葩,再次证明了一个问题,并不是马云为代表的电商太厉害,而是中国的商品设计、供应链的整个环节吸血鬼太多,只要控制住这些中间环节,往往能够有出奇制胜的效果。

名创优品的出奇成功,我觉得给中国传统零售企业一个启示,当我们打破传统的层层代理,层层加价的套路之后,也许这才是电商时代对抗电商的不二法门吧。

来源:江瀚视野观察

作者:上游财经专家顾问,财经专栏作家,财经评论员。

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升级版的十元店?

山寨版的无印良品?

短短4年,

全球开店近3000家,

年销售额超100亿,

名创优品,

是时代过客还是商业新模式?

名创优品是全球零售业的最后一块蛋糕?

很多事来不及思考,就这样自然发生了!

当微信用户步履蹒跚地艰难撞线十亿时,拼多多却用看上去很傻很天真的“0元购”的团购模式一年吸金千亿;当很多人都在预言实体经济已死时,阿里、京东这些曾经视实体经济为无物的电商大佬纷纷金戈铁马地杀了一记回马枪。

当很多人都在说名创优品就是升级版的十元店和山寨版的无印良品时,人家却只用了4年时间,就在全球开了2600多家店,2017年营收超120亿!

要知道,优衣库进入中国15年也只新开了500家店,在中国苦心经营了27年的麦当劳大叔也只开了2200多家门店。

名创优品的开店速度,完全可以让麦当劳沉默、让优衣库流泪!

不管你爱、还是不爱,名创优品的火已经是一种现象极事件了。

名创优品的创始人叶国富是湖北人,天上九头鸟,地上湖北佬,他是一个早在2005年就创立了哎呀呀,并请来红极一时的SHE做代言的零售界老油条。

2013年,叶国富在日本看到当地随处可见的100元店,就在想:我要是在中国也搞一个精品十元店,那画面,美得不敢想象!

他随后做了三件事:

其一,在日本注册名创优品,从血统论上强化了名创优品的日本基因。

第二,拉上日本设计师三宅顺也作为名创理念的发起人,将日本元素植入产品中。

第三,在店面的形象设计上,名创优品红果果颜色和优衣库傻傻分不清,从形象上强化日系风格。

当然我们现在知道,名创优品的东西一般都是Made in China。

但是那几年,中国人对日本产品已到了迷信的地步,名创优品正是摸清了国人的这种消费心理后实现精准切入的。

所以当叶国富喊出那句“名创优品是全球零售业的最后一块蛋糕”时,他当时可能觉得非常美妙。

名创优品为什么能火?

相比同行,名创优品还有哪些开创性呢?

其一,开拓出有别于电商和其他零售形态的小众领域。

名创卖的是化妆品、零食等快消类的生活小商品,用户中很多是都市白领女性,有效规避了电商和其他零售形态的红海式竞争,开拓出一个小而美的独特领域。

其二,低价策略。

低价意味着减少竞争,低价产品如果还有一点点格调,还意味着庞大的SKU和快速上新的频率,从而保证了很好的用户留存。

其三,通过从“面子”到“里子”的日系风植入,解决了国内消费者的“低价商品质量不好”的心理顾虑。

其四,地段,还是地段!

和一般的低价店开在不显眼的地方不同,名创优品把店开在购物中心等商业中心地带,一方面可以获取更大流量,另一方面也用这种活广告的方式把品牌形象树立起来。

最后,叶国富很懂得推销自己。

比如说,2016年11月,叶国富买下《21世纪经济报道》头版整版,把王健林和马云过去4年关于电商和实体经济的赌约又炒了一次——你说他利用名人效应爆光自己也好,煽动人们对于房地产商和电商的痛恨也罢,反正通过一系列营销事件,很多人都认识了叶国富和名创优品。

不得不说,从切入市场的角度到策略的制定,从有把握地打“消费是场心理战”到通过营销事件爆光自己和品牌,名创优品都有很可取的地方。

“今天中国有99%的人还看不懂名创模式。”

一个一年做到120亿销售的品牌,背后肯定有一个相对成熟的商业模式。

而天底下所有的生意无外乎两种终极模式,一个是低频高价,一个是高频低价,只有这样才会形成差价,造成盈利的一方。

主打低价策略的名创优品是怎么实现盈利的呢?

其一,通过3000多的SKU保证了产品的丰富性,通过每周2-3个新品增强用户到店的留存率,走售卖复购商品的路线。

其二,主打一批颜值高、质地好、价格低的商品,并通过大规模开店形成规模经济,最后,一款低价眼线做到10亿就不奇怪了。

其三,在不设防的购物环境中释放你的购物欲,让顾客自动提高客单——当价格足够低的时候,消费者有可能在不设防的消费心理下购入一些原本根本没想要买的东西。

最后,创造了一套旱涝保收的加盟制度。

加盟商需缴纳品牌使用费15万、货品保证金75万,加上装修费、店铺租金、雇工工资、水电工商费等,一个加盟店的启动资金大约在200万左右,其中大部分给了名创优品。

此外,加盟店每天营业额的62%要归名创优品。

怎么保证加盟商把62%的收入交出来给自己?

第一,名创优品高达10%以上的毛利保证了加盟商即使只拿到38%的收入也有钱赚。

第二,还有一条隐藏的产业链:名创优品和P2P平台分利宝不一般的关系。

也就是说,加盟商要是没钱开店可以来分利宝贷款,贷了款后再交加盟费等费用。一句话,左手搞实业、右手干金融,收够店家的,留够自己的,风险都是别人的。

难怪叶国富会说:今天中国有99%的人还看不懂名创模式!

名创优品还能火多久?

事实上,在名创优品火爆了几年后,形势已悄然发生变化。

一方面,日本制造现在事故频发,很多加盟商发现,即使名创优品的产品上印满了日文,东西也很难卖出去了;另一方面,加盟商们要交的费用越来越多,多得让他们难以承受了。

这从近年来名创优品开店数量下滑上也可以看出来:2016年,名创优品在中国开店仅有525家,不到2015年的一半,和此前说的“每月开店80-100家”相差甚远。

叶国富也意识到了这个问题,从2016年开始,名创优品的战略重点从国内转到国外,2016年在国外10多个国家开设了近200家新店。

最大的隐患,恰恰有可能是“99%的人还看不懂的名创模式”!

很显然,不管怎么铺叠架构,这一模式难逃“自融”的嫌疑,当毛率下降、SUK数量和新品运转速度达不到要求时,模式中的各方有可能不可避免地走向同归于尽的结局。

还有,近年来名创优品多家生产商的产品被抽检出不合格,此外在产品商标、店铺风格等方面名创优品的风波不断——虽然2018年初名创优品就开始了IPO之路,但这些风波有可能会成为其IPO进程的不利因素。

在消费者自主消费意识不断觉醒的背景下,如果产品本身缺乏研发能力和创新气质,仅依靠“99%的人还看不懂的商业模式”与看似热闹的炒作,这个品牌终究只是这个时代的匆匆过客。

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本文作者2018-4-16 13:56
tolee.net
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