会员制电商第一股云集的“合法化”之路

IPO后的云集正试图摆脱此前的一些标签,为资本市场讲一个全新故事。

核心导读:

1.云集为什么认为“社交电商”走不通了?

2.从社交到会员制,云集模式怎么转型?

3.当前社交电商的集体“叛逃”原因何在?

作为中国“会员制电商第一股”,5月3日,云集成功登陆纳斯达克。开盘价报13.42美元,较发行价上涨22%,盘中涨幅一度达到65%,最终收于14.15美元。以收盘价计算,云集市值超30亿美元。

据招股书数据,2016-2018年,云集年GMV分别为18亿元、96亿元和227亿元,2018年较去年同期增长134.4%;总收入分别为12.84亿元、64.44亿元、130.15亿元,2018年较去年同比增长102%。2018年,云集总订单量达1.53亿,亏损5632.6万元。

作为其商业模式核心的付费会员数量,从2016年的90万增长到2018年的740万,截至2019年3月31日,云集的付费会员数已经达到900万。同时,用户复购率高达93.6%。

在2018年赴美上市中概股破发率高达86.11%(数据来源:金评媒)的惨淡背景之下,即便光环如拼多多也在上市后第五个交易日跌破发行价,云集能够取得这样的成绩相当不易。

从社交电商到会员制电商,背负着巨大争议,IPO后的云集正试图摆脱此前的一些标签,为资本市场讲一个全新故事。

云集为什么要这样做?

1、云集的“前社交电商时代”

提起云集,永远绕不过去的一个话题就是:“传销”。

2017年5月,云集收到了一封来自杭州市滨江区市场监督管理局的行政处罚决定书,该处罚源自其2015年采用的部分推广形式与《禁止传销条例》冲突。因存有争议,这张958万元的罚单直到两年后才正式下发。

《行政处罚决定书》中指出,云集微店存在“入门费”、“拉人头”和“团队计酬”等行为,这些行为涉嫌违反《禁止传销条例》第七条的规定。

紧接着在2017年8月,云集的微信订阅号和服务号被微信官方永久封号。

这与云集早期的运作方式息息相关,以社群电商运营为核心,早在2003-2014年,云集创始人肖尚略还在运营淘宝店铺“小也香水”之时,这种通过QQ群进行强用户关系绑定的社交运营方式,就已经十分成熟。

当PC端流量红利见顶,移动互联网成为最大的风口,转嫁到微信流量池开展业务的云集迎来了微商的“云集”。缴纳365元/年的平台服务费就可以拥有一个自己的微店,平台提供现成的货源和营销文案,店主无需压货、无需发货,只要通过社交圈层去做宣传就能拿到分红。

这种低门槛、低投入、低风险的方式让大大降低了以往微商行业的门槛,引来大批人员涌入。公开数据显示,截至2016年3月8日,云集在全国范围内的店主达到了316735人。

然而,如此飞速发展的秘诀并不在降低门槛,而是在于“拉人头”获利的推广模型,这也正是云集受到监管部门“关注”的根本所在。合伙人-导师-店主三段式的金字塔形架构下,通过邀新的关系绑定,导师和合伙人可以获取“下属”的平台服务费和销售利润分成。

对于是否涉嫌传销,争议则在于,云集2015年亏损3265万元,2016年亏损311万元,平台并没有在过去的经营活动中牟利,相反做了大量的市场投入。这与法律法规所禁止的传销活动有着本质区别。

实际上早在2016年2月,云集已经在有关部门和法学人士的帮助下,对地推中有争议的部分进行了整改。在收到行政处罚单后,云集创始人肖尚略在公开信中表示,“这张罚单是我们为探索社交电商发展交出的学费,也是云集微店从稚嫩走向成熟的转折点”。

 2 、云集的“后会员制电商时代”

云集转向会员制电商也并非心血来潮,会员制的基础来自于店主自购。

“自购省钱、分享赚钱”,是分销模式转变进程中,平台用户作为独立个体,既是小b卖家,也作为C端消费者的身份转变的必然结果,即近年来会员制电商极力推动的S2b2C模式。

这个模式并不难理解,传统分销模式需要先缴纳一定费用,压货到个人卖家再进行销售,其中一部分往往转化为自用,早期的安利,以及后来的微商代理,这种现象都很普遍。

而S2b2C模式最大的区别,在于购买行为的前置和主动化,这既是团购返利时代的模式进化,也是分销模式的“社交电商”合理合法化的途径之一。要形成这个“自购+分享”的生态,就要求平台在商品力方面有极大的提升。

云集正是这样做的,2018年5月,随着在供应链方面的不断深入,云集接连举行了核心伙伴战略合作升级大会,以及三周年庆典“品制500”战略的发布,核心都是围绕商品力的提升。

到了8月品牌形象战略升级的时候,云集已经开始讲“会员电商+社会化零售”的故事。

这是中国式社交电商的转型群像,通过社交圈层完成商品传播,背后需要强大的驱动力,经济利益是最简单直接和有效的诱因。

这其中就诞生了拼多多式,以团体砍价获得最优价、基于商品购买本身的社交裂变方式,以及云集式,基于佣金返利进行社交推广的传播方式。只是前者称自己为“新电商”,后者称自己为“会员制电商”。

本质上,都是传统经销商体系改革和和移动社交全民化、扁平化的必然导向。

 3 、社交电商集体“反水出逃”

只不过,社交电商的标签正在逐渐被弃若敝履,在信息不对称被打破,购物渠道愈加丰富、线上流量红利见顶的情况下,缺少灰色收入刺激的社交电商,已经渐渐乏力。马太效应逐渐显现,头部电商在获得足够的用户基数的基础上,转化为更“轻社交”的会员电商和拼购电商。

服饰、美妆等传统社交电商,或者说是微商最爱的标品时代落幕,生鲜为主的非标品类,在会员制电商的路上越走越远,每日拼拼、每日一淘、贝店、社区团购众平台,严格意义上讲,都可以称为后社交电商时代的产物。

除了摘不掉的“传销”帽子和政策风险,对于IPO的云集而言,很大一部分原因是登陆纳斯达克后,华尔街的投资人们对于中国式社交电商认知明显不足。

拼多多的股价能够很好地说明这一点。

诞生了安利这种“传销”大户的美国市场,明显已不再停留于那个时代,当下资本市场的性感话题,是Costco、亚马逊prime之类的会员制电商生态。

以最莽撞而迅速的原始社交电商形态起步,再在基础牢固后缝缝补补转型为资本市场热爱的会员制电商,恐怕是最符合“中美合拍”特色的权宜之计。

尽管社交电商转为“会员制电商”,只要利益激励的机制还在,对于广大中国消费者而言,吸引力依然不减,但是否能够实际获利,还是最根本的留存决定因素。年初每日优鲜旗下会员制电商“每日拼拼”,在上线之前曾经创造过一个三四线城市上万人参与内测的场面,而在因为价格问题备受诟病之后,这个APP便直接陷入沉寂。

所以,对于用户来说,会员制也好、社交电商也好,其实并不重要,他们需要的,只是一个“能见到回头钱”的电商平台而已。


云集成功上市纳斯达克,“会员电商”助力行业良性革新


北京时间5月3日,中国领先的会员电商云集在美国纳斯达克正式挂牌上市,股票代码为YJ。作为登陆国际资本市场的中国会员电商第一股,云集成功上市,引发全球投资者关注。云集此次IPO面向全球资本市场共发售1100万股ADS,发行价为11美元,并设有15%的绿鞋机制。云集现有股东Crescent Point和Trustbridge Partners有意参与首次公开募股,以发行价购买公司总值1亿美元的ADS。

作为中国领先的以社交驱动的精品会员电商平台,云集在自己的四周年庆来临之际,登陆美国纳斯达克,不仅向全球展现了中国电商行业创新发展的新成果,更为中国新零售行业的发展提供了新思路。

(5月3日,云集创始人、CEO肖尚略发表上市致辞)

今年3月21日,云集正式向美国SEC提交上市招股书,主承销商为摩根士丹利、瑞士信贷、摩根大通、中金。据招股书显示,此次上市募集资金,将主要用于拓展公司业务运营、建设技术基础设施,以及提升平台的服务能力。

云集的迅猛成长,主要受益于社交能量的强劲、消费升级大趋势,以及中国电商行业的创新发展趋势。云集创始人、CEO肖尚略表示,消费升级依然是未来中国的主旋律,服务一亿有消费升级需求的家庭,同样也是云集的主旋律。伴随着消费升级,类似Costco和Amazon Prime的会员服务需求愈发旺盛,云集所代表的社交化会员制零售服务将大有可为。

招股书数据显示,云集2016年、2017年、2018年的GMV分别为18亿、96亿和227亿。相比2017年,其2018年的GMV同比增速高达136.46%;三年完成的总订单量也分别达到了1350万、7580万和1.53亿。而在财务数据方面,2018年云集总收入达130.15亿元,相较2017年64.44亿元的全年营收,同比增速达101.97%。云集的付费会员数量,也从2016年的90万,增长到2018年的740万,且用户的复购率高达93.6%。而截至2019年3月31日,云集的付费会员已经达到了900万。

(肖尚略在杭州和众多嘉宾,与纳斯达克同步敲响上市钟声)

作为“电商之都”杭州成长起来的又一电商独角兽,此次云集赴美上市,在杭州和纳斯达克两地同步敲响了上市钟声。“我的创业过程,和杭州这片创新创业的热土紧密相连。”肖尚略表示,“最重要的时刻,一定要和最重要的人分享,所以我们特意把主会场放在了杭州,放在了西湖边。”受益于中国经济,以及互联网技术的蓬勃发展,再加上杭州在电商行业政策层面的包容性与开放性,云集才得以在吸收电商先行者丰富发展经验的基础上,迅速发展壮大。

作为浙江“2019-2020年度重点培育电商平台企业”之一,云集的发展同样得到了政府及行业的支持与肯定。今年3月,云集入选“杭州独角兽企业”,云集创始人兼CEO肖尚略获评“2018年度创业人物”。秉承“让买卖更简单,让生活更美好”的使命,未来云集将继续建设和完善协作网络,聚焦极致精选批发价,提供优质的会员服务,创造受人尊重的价值,用信任推动商业迭代,让亿万家庭过上更美好的生活。

同时,如何面向全球投资者讲好会员电商的“中国故事”,也是云集上市的意义所在。从全球市场来看,“会员制模式”已通过无数头部企业验证了其强大的生命力。云集在会员制的基础上创新融入社交基因,在严控商品品质、提升平台效率的同时,致力于满足用户线上购物的精神诉求。在“强关系”社交驱动下,激发用户购物需求、推动高品质生活享受,这也成为云集未来继续保持增长的重要助力。

作为全球最大的在线零售市场,中国在线零售业2017年整体市场规模达到人民币7.2万亿元,市场预计到2022年,市场规模将达到15万亿元。身处如此巨大的增量市场,云集“会员电商”模式如今正领跑行业,并因此迸发出强大的商业想象力,未来可期。


会员电商平台云集今日向SEC提交招股说明书,计划募集最多2亿美元。云集选择的上市地点为纳斯达克,股票代码为“YJ”。

云集这一轮融资主要有几方面用途:

1)增强和扩展业务;2)加强技术能力;3)扩展和改进物流设施;4)包括运营资本和潜在战略投资和收购在内的一般企业用途。

云集2018年营业亏损9940万

根据介绍,云集是一家由社交驱动的精品会员电商,为会员提供美妆个护、手机数码、母婴玩具、水果生鲜等全品类精选商品。

在云集,一站购齐80%的日常家用,件件都是批发价;分享商品给好友,还能赚取一份收入。

仅2017年云集就和高露洁、欧莱雅、美迪惠尔、强生、玛丽黛佳、番茄派、伊利、安佳、圣牧、百草味、飞利浦、九阳等签订战略合作。

招股书显示,云集2018年营收为130.15亿元(约18.93亿美元),高于2017年的64.44亿元。

其中,商品销售净营收为113.88亿元(约合16.56亿美元),高于上年的59.12亿元;

会员计划营收为15.52亿元(约合2.26亿美元),高于上年的5.11亿元;其他营收为7440万元(约合1080万美元),高于上年的2110万元。

云集2018年营业亏损9940万元(约1450万美元),上年同期营业亏损为1.14亿元。净亏损为5970万元(约870万美元),上年同期净亏1.06亿。

云集2018年归属普通股的净亏损为23.08亿元(约合3.36亿美元),上年同期归属普通股的净亏损为1.73亿元。

曾因涉嫌传销被罚款958万

创办云集之前,肖尚略是一个资深电商卖家。

一直到今天,肖尚略在淘宝上还有多个皇冠淘宝店。但到2013年、2014年后,电商平台上除大卖家外,中小互联网卖家日子都不好过。

主要是,中小卖家整个团队可能就五个、十个人,根本没有买流量的部门,这导致传统电商的中小卖家流量的获客成本非常高,甚至不会获客。

当经营的规模性效应消失,供应链的竞争力也没有时,中小卖家普遍一下子遭遇到巨大的发展瓶颈,有一部分大卖家变成了淘品牌,但绝大部分遇到难以发展的障碍。

肖尚略感到危机的同时,也看到了一个新的商业机会——很大一部分零售主体需要转型,因此,选择了社交电商这种模式。

传统的电商是把店主集中到一起,为他们提供交易平台和顾客流量,店主们则为平台提供商品和消费者服务。

云集则反其道而行,先挑选一定数量商品集中到仓库,再通过平台分配给有消费号召力的意见领袖,即粉丝众多店主,依靠他们在网络社交圈推荐、宣传,带来顾客流量和交易行为。

肖尚略称这种模式为“社交零售”,他说,这种模式不要求店主像传统的零售商那样去进货、采购,也不需要他们自己做客服、找物流,此类辅助性的工作由平台统一负责。

当然,云集创业初期也并非一帆风顺,甚至还曾遭遇杭州滨江市场监督管理局的处罚,被罚款958万,原因是涉嫌传销。

早在2016年1月,杭州滨江市场监督管理局就接到多起举报,称云集开展活动过程中存在“入门费”、“拉人头”、“团队计酬”等行为。

杭州滨江市场监督管理局认为,上述行为涉嫌违反了《禁止传销条款》第七条规定,因此,被批准立案调查。

对此,云集微店CEO肖尚略曾回应说,因存有争议,这份针对2015年的处罚很久才正式下发。958万,是云集为社交电商交学费。

肖尚略同时表示,云集当时经营模式与相关法律法规所禁止传销活动有本质区别。云集微店在2015年亏损3265万,2016年亏损311万,平台并没有在过去的经营活动中牟利。

IPO前肖尚略持股46.4% 为第一大股东

2018年4月,云集宣布完成由鼎晖投资领投,华兴新经济基金等继续跟投的1.2亿美元B轮融资。

肖尚略曾表示,这轮融资将用于进一步整合上游供应链,完善AI大数据基础设施,以及提升各区域物流仓储能力。

此次IPO前,肖尚略为第一大股东,持股46.4%;云集首席技术官郝焕持股2.5%;钟鼎创投为云集第二大股东,持股13.7%;CPYD新加坡有限公司为第三大股东,持股10.5%。

Fasturn Overseas Limited为第四大股东,持股7.3%;Trustbridge Partners IV, L.P为第五大股东,持股5.4%;Acceleration S Limited为第六大股东,持股5.4%。

截至2018年12月31日,云集持有的现金和现金等价物总额为15.19亿元(约合2.21亿美元),高于截至2017年12月31日的3.29亿元;短期投资为10.99亿元(约合1.60亿美元),高于上年同期的6.64亿元。


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本文作者2019-5-8 23:22
admin
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